中秋節(jié)的月餅，向來(lái)只有想大量拋售的，但很少有求購(gòu)的。不過，好利來(lái)推出的限量預(yù)售哈利·波特聯(lián)名款月餅，12個(gè)裝售價(jià)579元，近日在二手交易平臺(tái)上被人出價(jià)1111元急購(gòu)現(xiàn)貨。借助哈利·波特這個(gè)IP，連月餅這樣的食品居然也吸引到了眾多“哈迷”。在WikiMili匯總上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)得出的“全球最賺錢的50個(gè)IP(2021年度)”榜單上看到，哈利·波特IP自1997年誕生以來(lái)，共斬獲322億美元收入，現(xiàn)位居全球IP賺錢能力第十位，其衍生品授權(quán)收入達(dá)83.18億美元。精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty、米老鼠和他的朋友們等大家耳熟能詳?shù)腎P，比哈利·波特更為賺錢，衍生品授權(quán)構(gòu)成了其主要收入中的重要部分。而作為商家，如何通過IP授權(quán)獲取流量及銷量，且看我們的報(bào)道。

IP授權(quán)衍生品，總有“現(xiàn)象級(jí)刷屏”

好利來(lái)此次推出的哈利·波特聯(lián)名款月餅共有兩款，一款為行李箱造型，名為“魔法世界禮盒”，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長(zhǎng)著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖怪們的妖怪書”，內(nèi)附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。兩款的月餅都長(zhǎng)得奇形怪狀，包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺(tái)車票等造型，魔法世界禮盒內(nèi)含6枚月餅，妖怪們的妖怪書含12枚月餅。

目前，兩款禮盒都還在預(yù)售階段。售價(jià)289元的“魔法世界禮盒”，9月29日前發(fā)出，“妖怪們的妖怪書”禮盒將于10月15日前發(fā)出，售價(jià)589元——在這里，記者忍不住要感嘆一下，預(yù)售是個(gè)高招，只要一天沒有現(xiàn)貨流到市場(chǎng)上，對(duì)這兩款限量版月餅垂涎欲滴的買家就只能默默地買下預(yù)售款。與傳統(tǒng)月餅的禮品屬性不同，好利來(lái)這兩款哈利·波特月餅在集中發(fā)售前徹底失去了重復(fù)流轉(zhuǎn)的屬性。而據(jù)好利來(lái)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，“魔法世界禮盒”月銷超20000件，而“妖怪們的妖怪書”月銷超7000件，可見“哈迷”們對(duì)其的捧場(chǎng)。

同一個(gè)IP，杭州海馬體照相館也拿來(lái)用了，踩著開學(xué)季這個(gè)節(jié)點(diǎn)，近日上線一組海馬體×哈利·波特聯(lián)名照。據(jù)海馬體照相館該聯(lián)名項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，這組聯(lián)名照分入學(xué)證件照、入學(xué)形象照、場(chǎng)景寫真三種類別，總計(jì)有19款風(fēng)格。比如寫真照這一類別，設(shè)計(jì)了霍格沃茨·白天、霍格沃茨·夜晚、九又四分之三站臺(tái)、魁地奇比賽等10個(gè)哈利·波特作品中的經(jīng)典場(chǎng)景。8月15日發(fā)布當(dāng)日，#哈利波特海馬體聯(lián)名#話題很快就登上了微博熱搜，閱讀次數(shù)超1億，討論次數(shù)超6.2萬(wàn)次。

記者了解到，哈利·波特每年都會(huì)掀起一波聯(lián)名熱潮，TEENMIX天美意于8月20日推出了內(nèi)含巫師款布洛克鞋、金色飛賊郵差包等單品的“魔樣入學(xué)禮盒”;去年周生生珠寶上線了帶有哈利·波特元素的足金首飾，網(wǎng)易則推出了以哈利·波特作品為創(chuàng)作背景的手游《哈利波特：魔法覺醒》……

萬(wàn)物皆可聯(lián)名，這已成為當(dāng)下的IP授權(quán)現(xiàn)狀。事實(shí)上，包括哈利·波特在內(nèi)，全球所有知名IP都在對(duì)外進(jìn)行授權(quán)合作，大到飛機(jī)、主題樂園，小到茶杯、玩具、零食，有的制造出了一番刷屏級(jí)現(xiàn)象。

今年四五月份，衍生品授權(quán)的瘋狂場(chǎng)面要數(shù)一款肯德基兒童套餐附贈(zèng)的“可達(dá)鴨”掀起的，它以丑萌外形和土味音樂爆紅全網(wǎng)，在電商平臺(tái)上，一只可達(dá)鴨的最高定價(jià)飆升到1300元。不由得讓人贊嘆可達(dá)鴨所代表的知名IP精靈寶可夢(mèng)的吸金能力。源自電子游戲的IP精靈寶可夢(mèng)誕生至今總收入有1090億美元，牢牢坐穩(wěn)“全球最賺錢的50個(gè)IP(2021年度)”榜單冠軍寶座，其衍生品授權(quán)收入達(dá)828億美元，已是游戲收入的3倍。此外，位居榜單第二的Hello Kitty，其IP最早源自一款錢包上的卡通形象，截至2021年度，IP授權(quán)衍生品總收入達(dá)885億美元。

要IP價(jià)值最大化，必須打有準(zhǔn)備之仗

對(duì)于像精靈寶可夢(mèng)、哈利·波特等知名IP來(lái)說(shuō)，他們來(lái)自不同載體，有著相對(duì)固定的粉絲人群。一家IP運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，很多商家將知名IP融入自己產(chǎn)品，不僅安全性高，還可將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直接帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，這是近幾年IP聯(lián)名火熱程度再攀升的重要原因。

海馬體照相館哈利·波特項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客人是通過拍照的方式表達(dá)自己，探索多元自我。近兩年內(nèi)，海馬體照相館與許多IP跨界聯(lián)名，包括與樂高、迪士尼電影、王者榮耀、網(wǎng)易游戲等IP推出多款聯(lián)名照，市場(chǎng)反應(yīng)都還不錯(cuò)。而哈利·波特是海馬體照相館粉絲呼聲非常大的IP，恰逢今年是哈利·波特影片上映20周年，海馬體照相館在此節(jié)點(diǎn)與美國(guó)華納公司達(dá)成合作并上線了聯(lián)名照。

該負(fù)責(zé)人透露，在拿到IP授權(quán)后，他們?yōu)闈M足“哈迷”的心理預(yù)期，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP營(yíng)銷上花費(fèi)了不少心思。在照片設(shè)計(jì)方面，他們與華納設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共創(chuàng)，利用正版圖庫(kù)中的現(xiàn)有元素設(shè)計(jì)了多個(gè)魔法世界場(chǎng)景。營(yíng)銷方面，主要是迎合開學(xué)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打出了“坐上霍格沃茨特快入學(xué)啦”的營(yíng)銷主題，“畢竟入學(xué)霍格沃茨符合所有‘哈迷’的心理預(yù)期”。

一位IP營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為，市面上IP聯(lián)名的案例很多，能夠吸引消費(fèi)者眼球并引發(fā)討論的，往往是深度綁定IP并富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在IP落地時(shí)，必須提前布局，打有準(zhǔn)備的仗，結(jié)合IP周年活動(dòng)、角色生日、劇情重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)等作宣傳計(jì)劃，才可最大化利用好IP價(jià)值。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗則認(rèn)為，在大量的IP聯(lián)名商品中，一項(xiàng)IP聯(lián)名要成為現(xiàn)象級(jí)的“流量密碼”，必須將其打造成為“社交貨幣”。她說(shuō)，前段時(shí)間走紅的肯德基玩具“可達(dá)鴨”除本身的可愛形象外，更重要的是激發(fā)了網(wǎng)友們的“二次創(chuàng)作”，激發(fā)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上主動(dòng)傳播分享，從而替產(chǎn)品完成了口碑傳播的目的。這時(shí)，玩具就成為了社交貨幣。“純粹的IP聯(lián)名并不一定能成為流量密碼，后期相關(guān)內(nèi)容的制作和傳播也非常重要。如果一個(gè)流行IP的授權(quán)產(chǎn)品能成為社交貨幣，那么就很有可能成為流量密碼。”在崔麗麗看來(lái)，如果一個(gè)IP充滿話題感且有群眾基礎(chǔ)，就很符合社交貨幣的條件，而目前在二手交易平臺(tái)走俏的好利來(lái)月餅禮盒正是如此。(商報(bào)記者 徐歆婷)