“雙11”背后：產(chǎn)品、渠道、品牌齊發(fā)力藍(lán)月亮構(gòu)起護(hù)城

(資料圖)

1959年，剛剛接觸洗衣粉的國(guó)人，無論如何也不會(huì)想到，幾十年之后的洗衣用品會(huì)延伸到內(nèi)衣、毛衣、運(yùn)動(dòng)服專用清洗劑等多種品類，分類也增加增艷護(hù)色、去味除臭、除螨抑菌等多種功能。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告中亦提到，未來洗滌用品將朝著濃縮化、多功能化和綠色化方向發(fā)展。

在這背后，是消費(fèi)者需求的不斷變化。隨著城市化的發(fā)展和居民收入的提高，人們的生活節(jié)奏越來越快，對(duì)身體健康、環(huán)境保護(hù)的重視程度也越來越高，相對(duì)應(yīng)的，對(duì)洗滌用品也提出了更高的要求。

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，無論是銷售終端還是生產(chǎn)企業(yè)，都將滿足消費(fèi)需求放在了重要位置。這在剛剛過去的“雙11”就有所體現(xiàn)，這一點(diǎn)在日化行業(yè)標(biāo)桿品牌藍(lán)月亮身上更為明顯。今年“雙11”，藍(lán)月亮仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，穩(wěn)居多個(gè)電商平臺(tái)多榜單之首。

“雙11”亮眼表現(xiàn)的背后，是藍(lán)月亮始終敏銳洞察消費(fèi)需求、搭建全渠道體系、堅(jiān)持獨(dú)特的知識(shí)營(yíng)銷。上述圍繞消費(fèi)者展開的三個(gè)要素，顯然已經(jīng)匯聚到一起，形成了藍(lán)月亮的“護(hù)城河”。

拆分藍(lán)月亮的發(fā)展案例，或許能夠給洗滌用品行業(yè)的發(fā)展帶來新的參考樣本。

洞察需求引領(lǐng)消費(fèi)潮流

十余年的“雙11”，讓越來越多的消費(fèi)者參與到這一重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，這一階段，自然而然地成為多元、多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求迸發(fā)的階段。而只有那些精準(zhǔn)滿足多樣化的消費(fèi)需求的品牌，才能在“雙11”期間獲得較高銷量。

今年“雙11”，根據(jù)京東平臺(tái)官方戰(zhàn)報(bào)，藍(lán)月亮持續(xù)位列京東衣物清潔品類銷售榜單之首；同時(shí)天貓平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮近30天(10.13~11.11)以及“雙11”當(dāng)天均斬獲天貓平臺(tái)衣物清潔劑/護(hù)理劑類目銷售額第一；在抖音平臺(tái)，藍(lán)月亮斬獲衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一(10.31~11.11)。

在產(chǎn)品端，藍(lán)月亮旗下運(yùn)動(dòng)型洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、泡沫抑菌洗手液、洗衣機(jī)清潔劑等產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。這背后，反映出了藍(lán)月亮在發(fā)展過程中洞察消費(fèi)者需求的能力，這種洞察不是一蹴而就的，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持才能產(chǎn)生的結(jié)果。

運(yùn)動(dòng)型洗衣液是藍(lán)月亮于2022年5月推出的，在此之前，藍(lán)月亮早已注意到，運(yùn)動(dòng)健身已經(jīng)成為一種生活方式，汗味是運(yùn)動(dòng)衣物洗護(hù)上最大的清潔難題之一。南都大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)也提到，86.07%的受訪者遭遇運(yùn)動(dòng)后衣物汗味難以通過傳統(tǒng)洗衣液去除的情況。

針對(duì)此，藍(lán)月亮通過微生物、化學(xué)紡織等多學(xué)科的交叉研究，創(chuàng)新性推出運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列產(chǎn)品，不僅能去除衣物汗味，還能有效抑制衣物產(chǎn)生汗味，保護(hù)速干衣吸濕速干性能。

藍(lán)月亮此舉顯然滿足了運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液自今年5月份推出以來，短短幾個(gè)月銷量就已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。藍(lán)月亮半年報(bào)披露，藍(lán)月亮2021年及2022上半年新推出的衣物清潔護(hù)理新品，銷售額占公司期內(nèi)總銷售額約7%。如此看來，藍(lán)月亮旗下新品已然有了爆品的潛質(zhì)。

回顧藍(lán)月亮的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)消費(fèi)者需求的洞察是刻在其企業(yè)基因當(dāng)中的。2008年，在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)占比很少的情況下，藍(lán)月亮洞察到洗衣液易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等優(yōu)點(diǎn)，推出去污強(qiáng)、易漂洗的洗衣液配方，并在全國(guó)大力推廣；2015年，藍(lán)月亮根據(jù)大部分中國(guó)家庭每日洗8件衣服的洗滌習(xí)慣，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)計(jì)量式泵頭，1泵8g可洗8件衣服，極大提升洗衣操作便利性。

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平曾在自述中提到：“做最好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到完美，就是藍(lán)月亮的信仰。”而藍(lán)月亮的這份信仰，正是基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察。

全渠道發(fā)展觸達(dá)消費(fèi)者

不可否認(rèn)的是，近年來各類消費(fèi)渠道和方式崛起，例如直播帶貨、即時(shí)零售等，正逐漸重構(gòu)終端市場(chǎng)的格局。

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商平臺(tái)，抑或是新興渠道力量，都是不可或缺的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。尤其是年輕消費(fèi)群體，線上消費(fèi)已然成為了他們的一種生活方式。

而藍(lán)月亮之所以能夠在“雙11”期間取得不俗的業(yè)績(jī)，離不開其對(duì)主流電商平臺(tái)的持續(xù)深耕。

從平臺(tái)已經(jīng)披露的公開戰(zhàn)報(bào)來看，藍(lán)月亮取得多項(xiàng)佳績(jī)：位列京東衣物清潔品類銷售額第一名(10.20~11.11)，在“京東11.11家清開門紅戰(zhàn)報(bào)‘衣物清潔品牌風(fēng)云榜’”排名第一(10.31~11.11)，根據(jù)“京東超市11.11家清終極戰(zhàn)報(bào)”，藍(lán)月亮28小時(shí)千萬(wàn)單品數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

不僅如此，在新興渠道藍(lán)月亮同樣收獲良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，根據(jù)抖音官方戰(zhàn)報(bào)，在“雙11”全周期(10.31~11.11)，藍(lán)月亮斬獲抖音電商“雙11個(gè)護(hù)家清實(shí)時(shí)熱賣榜”中，衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一。

在保持線上渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，藍(lán)月亮持續(xù)優(yōu)化及擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，線下渠道覆蓋率和鋪貨率得到進(jìn)一步提升，為更多消費(fèi)者提供了便利的購(gòu)買渠道。

根據(jù)2022上半年財(cái)報(bào)，其進(jìn)一步深化了各省份和縣區(qū)的覆蓋度，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營(yíng)。線下渠道收入約14.07億港元，同比增長(zhǎng)超96%。其中線下分銷商收入同比增長(zhǎng)98.5%。

即時(shí)零售作為零售行業(yè)重要增量場(chǎng)，提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)全面激發(fā)消費(fèi)活力，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》指出，近年來國(guó)內(nèi)O2O(線上線下結(jié)合的商業(yè)模式)整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2021年已超過3.3萬(wàn)億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速超過60%。

藍(lán)月亮在O2O平臺(tái)同樣取得領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，今年“雙11”取得亮眼成績(jī)。京東到家發(fā)布的“京東11.11大快消終級(jí)戰(zhàn)報(bào)”顯示，藍(lán)月亮入選11.11趨勢(shì)消費(fèi)品牌TOP榜排名TOP1(11.11)。

在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，藍(lán)月亮堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的全渠道策略，秉承“消費(fèi)者在哪里，藍(lán)月亮就把貨鋪到哪里”的渠道建設(shè)理念，持續(xù)推進(jìn)渠道優(yōu)化與改革，拓展消費(fèi)者觸達(dá)路徑，傳遞潔凈健康的生活方式。

此外，藍(lán)月亮還積極推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，提升產(chǎn)能布局、運(yùn)營(yíng)效率等以實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

可以看到，藍(lán)月亮在渠道方面多觸點(diǎn)布局持續(xù)收獲市場(chǎng)肯定，拉近品牌與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也為其帶來可觀的增量空間。

知識(shí)營(yíng)銷深化用戶連接

以產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，以渠道觸達(dá)消費(fèi)者，而在與消費(fèi)者溝通交流過程中，其獨(dú)特的知識(shí)營(yíng)銷體系則給消費(fèi)者帶來了良好的體驗(yàn)。

藍(lán)月亮以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心構(gòu)建知識(shí)營(yíng)銷體系，向消費(fèi)者傳遞專業(yè)的洗滌方法和科學(xué)的洗滌知識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌差異化營(yíng)銷。

多年來，藍(lán)月亮堅(jiān)持落實(shí)“知識(shí)營(yíng)銷”戰(zhàn)略方針，持續(xù)開展各類洗滌知識(shí)科普活動(dòng)，走到消費(fèi)者身邊，用實(shí)際行動(dòng)解答消費(fèi)者日常洗衣遇到的疑難問題。如在各零售網(wǎng)點(diǎn)，向商超及大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)駐派具備豐富清潔護(hù)理知識(shí)的“潔凈顧問”，與消費(fèi)者互動(dòng)、提供售前咨詢服務(wù)；在電商平臺(tái)、社交媒體等線上渠道，成立專責(zé)團(tuán)隊(duì)開展在線營(yíng)銷；開通7×24小時(shí)客服熱線隨時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑等。

此外，一年一度的藍(lán)月亮節(jié)也是藍(lán)月亮踐行“知識(shí)營(yíng)銷”的重要途徑。在今年舉辦的第十屆藍(lán)月亮節(jié)上，藍(lán)月亮攜手多方合作伙伴發(fā)起全民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃，為消費(fèi)者奉上一場(chǎng)潔凈與運(yùn)動(dòng)深度融合的全民運(yùn)動(dòng)嘉年華，持續(xù)拓展消費(fèi)者觸達(dá)路徑，為消費(fèi)者普及運(yùn)動(dòng)潔凈知識(shí)，幫助消費(fèi)者解決日常洗滌難題。

可以看到，藍(lán)月亮通過用心服務(wù)和知識(shí)普及，持續(xù)深化與用戶的連接，為消費(fèi)者提供了超越潔凈的價(jià)值。借力于此，品牌也得以挖掘更多增長(zhǎng)可能性，贏得消費(fèi)者信任，強(qiáng)化品牌感知，品牌認(rèn)知度和影響力持續(xù)提升。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)13年(2009~2021)獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，洗手液連續(xù)10年(2012~2021)獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一；同時(shí)，根據(jù)Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液連續(xù)12年(2011~2022)獲行業(yè)品牌力指數(shù)第一名。

相關(guān)人士認(rèn)為，藍(lán)月亮在產(chǎn)品力、渠道力及品牌力方面已經(jīng)構(gòu)建起較強(qiáng)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的總體態(tài)勢(shì)下，藍(lán)月亮以專業(yè)和專注助力行業(yè)消費(fèi)發(fā)展新趨勢(shì)，助力消費(fèi)者潔凈健康生活方式，同時(shí)也將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）