疫情改變了世界發(fā)展的進(jìn)程，同時(shí)也加速了社會(huì)的全面數(shù)字化，如今我們熟悉的“健康碼”，實(shí)際上是集合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、多方聯(lián)合推出的“電子出行憑證”，它也意味著大數(shù)據(jù)伴隨人們出行的全新時(shí)代正式開啟。

(資料圖)

我們不難意識(shí)到，數(shù)字技術(shù)的確在不停翻頁。25年前，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中描繪的在數(shù)字空間工作、生活和學(xué)習(xí)的全新生活方式，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。然而，面對(duì)奔涌而來的“數(shù)字化未來”，功能和服務(wù)僅僅是一個(gè)方面，于傳媒領(lǐng)域而言，如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展、積極調(diào)整自身、重構(gòu)新業(yè)態(tài)，才是面向未來的關(guān)鍵。

△開幕式線上線下相結(jié)合

帶著這份思考，2022年西安歐亞學(xué)院密蘇里教學(xué)周如約而至。10月10日-10月16日，西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院攜手美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院舉辦第十三屆密蘇里教學(xué)周，聚焦于“數(shù)字媒體營(yíng)銷策略和消費(fèi)者決策”，用一周的時(shí)間，從感知到行動(dòng)，共同探索數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

01　攜手啟幕：一次全新的共同呈現(xiàn)

10月10日上午，2022密蘇里教學(xué)周順利啟幕。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院章于炎博士，西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)郝春怡、院長(zhǎng)助理曹小娟以及2021級(jí)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)部分師生共同參與了開幕式議程，開幕式由文化傳媒學(xué)院院長(zhǎng)助理樊榮主持。

△文傳教師現(xiàn)場(chǎng)協(xié)同指導(dǎo)

在西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院與美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院攜手并進(jìn)的第十三年，教學(xué)周依然延續(xù)了每屆密蘇里大學(xué)對(duì)新技術(shù)業(yè)態(tài)的密切關(guān)注，本屆教學(xué)周邀請(qǐng)了美國密蘇里大學(xué)戰(zhàn)略性傳播專業(yè)副教授布拉德?貝斯特(Brad·Best)作為主講嘉賓，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院環(huán)球交流項(xiàng)目中心中國合作項(xiàng)目部主任章于炎博士進(jìn)行聯(lián)合授課，從數(shù)字媒體的演進(jìn)邏輯出發(fā)，解讀“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者決策”。

02　深度對(duì)話：共探數(shù)字媒體營(yíng)銷策略

本屆密蘇里教學(xué)周開設(shè)5場(chǎng)教學(xué)講座、1次作品展演，從數(shù)字媒體到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者決策，多元的前沿議題為學(xué)生們創(chuàng)設(shè)了生動(dòng)、趣味的深度學(xué)習(xí)之旅，豐富的教學(xué)模塊帶領(lǐng)同學(xué)們一同探秘傳媒奧秘。

Step1　AreYouWinning?

數(shù)字世界初探，揭秘營(yíng)銷數(shù)據(jù)邏輯

開幕講座上，貝斯特副教授以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)為切入點(diǎn)，分析了消費(fèi)者需求、購買意識(shí)和網(wǎng)站運(yùn)作的重要性，帶著同學(xué)們領(lǐng)略用戶分析的過程。用戶分析始于互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入搜索界面的那一刻，需要把握用戶行為的過程，從而總結(jié)數(shù)據(jù)資料，為網(wǎng)站用戶分析打下基礎(chǔ)。

△密蘇里教學(xué)周現(xiàn)場(chǎng)

在發(fā)現(xiàn)潛在用戶方面，貝斯特副教授通過“http”與“https”差異對(duì)比，講解了網(wǎng)站運(yùn)輸層面的安全問題。用戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)在于保證網(wǎng)絡(luò)安全，以此提高網(wǎng)頁平均訪問時(shí)長(zhǎng)和進(jìn)入率，才能鞏固現(xiàn)有用戶。

Step2　WhatIsthePoint?

巧思用戶設(shè)計(jì)，優(yōu)化營(yíng)銷設(shè)計(jì)秘籍

10月11日上午9點(diǎn)，貝斯特副教授同章于炎博士帶來此次密蘇里教學(xué)周的第二場(chǎng)講座。營(yíng)銷的關(guān)鍵要素是什么？怎樣設(shè)計(jì)網(wǎng)頁才能吸引受眾？如何選擇視覺元素呈現(xiàn)？不同端口的頁面設(shè)計(jì)有何不同？貝斯特副教授指出，信息生產(chǎn)者需更好地利用受眾對(duì)于審美取向以及關(guān)注點(diǎn)的革新，掌握網(wǎng)頁營(yíng)銷的重點(diǎn)“Point”。隨后，他以實(shí)際舉例的方式，更加直觀地講解了網(wǎng)上營(yíng)銷內(nèi)容細(xì)節(jié)的重要性。

△南客廳分會(huì)場(chǎng)同步教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)

“點(diǎn)擊”&“返回”的便捷操作，使得受眾瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間被逐漸縮短?！昂玫慕缑嫒绾瘟钍鼙娫趲酌腌妰?nèi)產(chǎn)生閱讀興趣，則可以從網(wǎng)頁銷售的角度進(jìn)行細(xì)致的探討?！敝谱魑鼙姷捻撁媸堑谝徊?，其次“AlwaysbeingtestingA/B”(測(cè)試不同版本)，用縱橫向比較精確截?fù)裟繕?biāo)受眾，并且重視橫幅廣告以增加可信度，網(wǎng)頁營(yíng)銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵正在于持續(xù)關(guān)注用戶行為細(xì)節(jié)，做好設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)。

Step3　CanYourCustomersFindYou?

完善網(wǎng)頁質(zhì)量，多線并行強(qiáng)化互動(dòng)

一個(gè)完整的營(yíng)銷策略，需要在用戶與運(yùn)營(yíng)者之間建立更深層次的互動(dòng)連接，貝斯特副教授在第三場(chǎng)講座中，首先指出了這一步驟當(dāng)中的首個(gè)核心概念——“最大相關(guān)性”。用戶在信息搜索中索取到的網(wǎng)頁，是經(jīng)過了搜索引擎的篩選才呈現(xiàn)的，作為運(yùn)營(yíng)者則需要掌握關(guān)鍵字相關(guān)性、創(chuàng)建有質(zhì)量的頁面，讓搜索引擎相信，在許多不同的搜索中，這個(gè)網(wǎng)站足以成為用戶尋找的結(jié)果。

△小組討論環(huán)節(jié)

甄選“關(guān)鍵詞”的秘訣就在于“位置”“高度重合度”和“附加價(jià)值”，位置意味著掌握標(biāo)題標(biāo)簽、小標(biāo)題標(biāo)簽、錨文本等，“重合”是讓關(guān)鍵詞盡量靠近用戶輸入的標(biāo)簽，“附加價(jià)值”則是進(jìn)一步挖掘關(guān)鍵詞的相關(guān)性，掌握流量?jī)r(jià)值。當(dāng)網(wǎng)頁具備了“EAT”，即專業(yè)知識(shí)、權(quán)威性、可信賴性，一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)頁自然會(huì)在海量信息中脫穎而出。

Step4　CanYouReachtheTop?

走進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷，從網(wǎng)頁向社交媒體轉(zhuǎn)場(chǎng)

商業(yè)者利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)確定用戶需求，并通過網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)和搜索引擎優(yōu)化進(jìn)一步鞏固用戶市場(chǎng)，那么如何在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的最優(yōu)效果？密蘇里教學(xué)周第四講上，貝斯特副教授從網(wǎng)頁廣告和社交媒體廣告兩個(gè)方面進(jìn)行了解讀。

△頭腦風(fēng)暴共創(chuàng)營(yíng)銷新模式

在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的實(shí)踐層級(jí)里，點(diǎn)擊付費(fèi)與付費(fèi)搜索提高廣告數(shù)據(jù)的有效方式，它為廣告主提供了機(jī)會(huì)來擴(kuò)大客戶群，通過“每次點(diǎn)擊付費(fèi)”或“關(guān)鍵詞點(diǎn)擊付費(fèi)”，廣告主能夠?qū)崿F(xiàn)以低成本生成潛在客戶的目標(biāo)。而社交媒體廣告策略則與網(wǎng)頁有所不同，它從自有平臺(tái)更帖、管理付費(fèi)廣告和提升形象三方面入手提高自身點(diǎn)擊率。對(duì)于社交媒體廣告主而言，發(fā)帖需要與受眾需求更相關(guān)，為受眾提供更多價(jià)值，并且參與程度要更“人性化”。

Step5　IfYouBuildIt,WillTheyCome?

顯示品牌作用，搭建媒介整合傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用媒體協(xié)同吸引并留住受眾的青睞是運(yùn)營(yíng)者需要考量的首要因素之一。在貝斯特副教授帶來的第五場(chǎng)教學(xué)講座中，他展示了制作品牌廣告、創(chuàng)造媒體整合傳播效應(yīng)的不同方式。第一步是要?jiǎng)?chuàng)建廣告內(nèi)容，鋪墊品牌事實(shí)基礎(chǔ)，展示產(chǎn)品特性，打造品牌吸引力。

△課程學(xué)習(xí)成果展示要求探討

貝斯特副教授進(jìn)一步講解了“付費(fèi)媒體(paidmedia)”“贏得媒體(earnedmedia)““自有媒體(ownedmedia)”，在傳統(tǒng)付費(fèi)媒體上，用戶是受眾，選擇“強(qiáng)連接”的品牌特色展示，可以讓廣告直擊人心。而在互聯(lián)網(wǎng)贏得媒體中，用戶不但是受眾，更是“媒體”，創(chuàng)作更具口碑的內(nèi)容，才能觸達(dá)更多層面的用戶。“廣告生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)通過聯(lián)動(dòng)付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體去實(shí)現(xiàn)其廣告影響力的最大化?！?/p>

03　作品展演：勾勒多樣的實(shí)踐注解

密蘇里教學(xué)周致力于激發(fā)傳媒教育的創(chuàng)造力，除了5場(chǎng)專業(yè)教學(xué)之外，充分將創(chuàng)作主場(chǎng)交由學(xué)生，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的問題意識(shí)出發(fā)，為“數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略”勾勒多樣的實(shí)踐注解。

為期兩天的自由創(chuàng)作，來自2021級(jí)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的同學(xué)們組成13個(gè)合作小組，從選題碰撞開始逐層遞進(jìn)，于團(tuán)隊(duì)交流中反復(fù)思辨、探討與進(jìn)步。于是，我們看到Z時(shí)代豐富的遐想，貓砂、防寒物品、一場(chǎng)本地旅行……在他們的靈感版圖中，生活中的小物件也可以成為實(shí)踐想法的一手素材。他們發(fā)掘身邊的風(fēng)景，書寫傳媒業(yè)的想象力，也在創(chuàng)作與分享中成為傳播的見證者。

優(yōu)秀作品展示

/第三小組/

徐如易王巖劉雙瑞韓昺鑫馬宇軒趙宇杰劉少云李佳彭睿思

第三小組通過購買貓的必需品“貓砂”為觸發(fā)點(diǎn)，從購買渠道、品牌需求方向入手，闡述不同原因的不同購買需求，由此總結(jié)出100個(gè)關(guān)鍵詞。這一觸發(fā)事件貼近生活，非常自然。演示匯報(bào)風(fēng)格干凈美觀，而且面板符合寵物溫馨可愛的元素，觀感舒適，吸引客戶。

/第九小組/

姚璐賀洋洋安燕琳朱睿秦雅琪馬域杰劉雨珊路晶晶歐欣悅鞏婭佩

第九小組以“雙十一購物節(jié)”到來作為決策瞬間，通過選擇粉底液作為引導(dǎo)，進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品對(duì)比選擇出雅詩蘭黛粉底液，根據(jù)此產(chǎn)品衍生出決策關(guān)鍵即粉底液的性價(jià)比、膚感，適合膚質(zhì)為大部分人群考慮關(guān)鍵。最終通過消費(fèi)者反饋完善廣告引導(dǎo)頁，最大程度留住消費(fèi)者，來達(dá)到吸引顧客購買使用DW粉底液等一系列產(chǎn)品。

/第十小組/

閻一萱王芊予楊玉瑩王天嬌卿情霞秦嶺魏甜夢(mèng)張子涵過浩杰緱欣怡

第十小組以“西安之旅”為引導(dǎo)線，通過如何選擇酒店這一主題，衍生出消費(fèi)者決策關(guān)鍵點(diǎn)，即大多數(shù)人在旅行中選擇酒店會(huì)優(yōu)先考慮酒店的價(jià)格，其次為地理位置，說明大多數(shù)的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。在演示匯報(bào)中，展示頁面清晰，一目了然，酒店的介紹全面，視覺元素與廣告展示圖片渾然一體。

當(dāng)下數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，正在描摹一個(gè)更加立體、更加多元的未來傳媒世界。西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院與美國密蘇里大學(xué)開展深度對(duì)話，聚焦于“數(shù)字媒體營(yíng)銷策略和消費(fèi)者決策”教學(xué)主題，通過這份為期一周的解讀，帶領(lǐng)學(xué)生轉(zhuǎn)換思維、進(jìn)一步把握數(shù)字媒體的發(fā)展趨向。

面對(duì)不斷賦予新知、不斷顛覆與創(chuàng)造的傳媒業(yè)態(tài)，文化傳媒學(xué)院醞釀著足夠的能量，持續(xù)延展教育教學(xué)實(shí)踐的邊界，讓創(chuàng)造力帶來想象力：聚焦傳播新視界，用傳播的視角理解當(dāng)下;創(chuàng)新數(shù)字媒體營(yíng)銷策略新范式，用傳媒的價(jià)值應(yīng)對(duì)未來。

密蘇里教學(xué)周簡(jiǎn)介

2010年，西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院首次聯(lián)合蜚聲國際新聞界的美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院(MissouriSchoolofJournalism,UniversityofMissouri)推出“密蘇里教學(xué)周”，開創(chuàng)了國內(nèi)民辦高校與世界知名新聞院校聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生的先河。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院在新聞報(bào)道、媒介融合等方面的先進(jìn)教學(xué)理念在西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院的教學(xué)“課程改革”中突顯出強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。從2010年“報(bào)界最新潮流”到2021年“人工智能在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用”，文化傳媒學(xué)院連續(xù)十二年通過開展國際合作辦學(xué)、國際交換生、教師出國訪學(xué)等多種活動(dòng)，特別是邀請(qǐng)美國學(xué)界、業(yè)界重量級(jí)專家分別圍統(tǒng)全球傳播領(lǐng)城前沿問題展開交流，搭建了國內(nèi)前沿傳媒教育信息的交流平臺(tái)，受到全國多家院校和傳媒機(jī)構(gòu)的贊譽(yù)與關(guān)注。