2023年上半年，電商巨頭們又重回老本行——血戰(zhàn)低價(jià)。淘寶天貓、京東直接亮出“百億補(bǔ)貼”為爭奪存量拼刺刀。數(shù)十年來，電商流量之海潮起潮落，伴隨著抖音等強(qiáng)勁對手的加入，如今更是支流縱橫、靜水流深。

構(gòu)成平臺差異化競爭、擁有豐富商品供給的中小商家，也以此被電商企業(yè)重新重視。曾經(jīng)固化的流量金字塔壁壘開始有所松動(dòng)。這些年輕的商家在產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)、投流等思維上更懂年輕人，更能敏銳感知個(gè)性化消費(fèi)的風(fēng)吹草動(dòng)。當(dāng)下，盡管電商平臺均被卷入進(jìn)前所未有的激烈競爭中，但機(jī)遇依然有跡可循。

(資料圖)

“50倍的廝殺”

找到一條長長的、積滿雪的“坡道”很重要，2021年轉(zhuǎn)型做香云紗的葉慧遒對此深有感觸。在成為覓紗絲綢香云紗創(chuàng)始人之前，葉慧遒在2009年就觸網(wǎng)淘寶，主要做棉麻類的男裝。數(shù)年前的電商環(huán)境，做男裝生意還不錯(cuò)，畢竟棉麻在當(dāng)時(shí)是比較新型的面料。同時(shí)，葉慧遒在服裝設(shè)計(jì)上增添了中國風(fēng)元素，那時(shí)，網(wǎng)店的銷售風(fēng)向標(biāo)還是很健康的。

然而，隨著電商流量和客群的快速變化，葉慧遒店鋪的男裝開始走下坡路。“于是我們戰(zhàn)略性調(diào)整，沒有在男裝項(xiàng)目上再去投入太多。”據(jù)他講述，切入香云紗這個(gè)小眾賽道，是考慮到香云紗的底胚是真絲、桑蠶絲，有非遺背景，而且產(chǎn)品的戰(zhàn)線足夠長。

不止是葉慧遒這樣的電商老手，面對當(dāng)前白熱化的電商競爭，一些年輕的電商創(chuàng)業(yè)者也嘗試著以小眾審美抓住年輕客群的胃口。艾莉蔻意大利設(shè)計(jì)輕奢珠寶聯(lián)合創(chuàng)始人李新燕在今年5月份開設(shè)淘寶店，6月份開始試運(yùn)營。據(jù)她觀察，以往來看，人們普遍認(rèn)為珍珠這類首飾更適合中年婦女等長輩佩戴，比較有年齡感，但現(xiàn)在很多年輕人受到一些國外配飾或珠寶品牌影響，對佩戴珍珠有了自己的想法。

李新燕注意到，近兩年越來越多年輕消費(fèi)人群開始慢慢愛上珍珠，特別是天然珍珠，“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)希望結(jié)合珍珠天然，尤其是巴洛克珍珠‘每一顆都是獨(dú)一無二，無法復(fù)刻’的特性，傳遞出‘做自己’的品牌理念”。

找準(zhǔn)產(chǎn)品和市場定位是中小商家起跑的關(guān)鍵。當(dāng)下，以細(xì)分賽道切入反而會(huì)比做大、做全更能撬動(dòng)潛在市場。“比如做珠寶類，珍珠可以歸屬為飾品，也就是流行首飾這一塊，這樣的話雖然我們目標(biāo)客群會(huì)更大，但競爭也更激烈，可能是50倍的商家數(shù)量差距。”李新燕說道。

事實(shí)上，在電商生態(tài)中，也存在著“流量折疊”現(xiàn)象。“品牌”“旗艦店”“專營店”等稱呼，便是不同商家的圈層標(biāo)識。例如市場心智成熟、資本雄厚、團(tuán)隊(duì)管理突出的大品牌，自然主導(dǎo)了流量的來去，能在每一次大促的銷售榜單中占據(jù)前位。在平臺合作中，他們更有話語權(quán)，無疑是平臺眼中的金主。中小品牌幾乎無力與之抗衡。

所以在定位時(shí)，李新燕希望產(chǎn)品往珠寶方向去靠，再結(jié)合平臺目標(biāo)、消費(fèi)者個(gè)性，以及供應(yīng)鏈能支撐的情況下，把消費(fèi)門檻下調(diào)，通過場景化去開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品，款式做一些突破，以一個(gè)輕珠寶品牌切入中間市場。

博弈成本

回望過去五年，中國線上消費(fèi)規(guī)模以令人驚嘆的速度躍升。2018年，全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，到了2022年，這個(gè)數(shù)字攀升到了13.79萬億元。然而，隨著電商企業(yè)開疆拓土，加速線上消費(fèi)習(xí)慣的滲透，全國網(wǎng)上零售額的增速已呈現(xiàn)逐年放緩的跡象，從2018年的23.9%下降至2022年的4%。

電商紅利到頂之下，行業(yè)的淘汰賽也進(jìn)一步加劇，曾經(jīng)的行業(yè)大鱷或是資本寵兒，如今要么倒閉退場，要么掙扎求生。連身處C位的阿里、京東也不再吆喝“雙11”“6·18”總GMV，而是無可避免地與抖音、快手等新貴貼身肉搏，并打出“百億補(bǔ)貼”招牌，向低價(jià)發(fā)起進(jìn)攻。

盡管疫情影響一定程度上再推了線上消費(fèi)一把，但從業(yè)者們也明顯感受到，近幾年商家更多、平臺更卷、流量更分散了。從事過十幾年電商工作的李新燕，之前做過很多大牌投放，比如單個(gè)產(chǎn)品投放花50萬做短視頻內(nèi)容種草。“很多品牌前期全部都是投入，財(cái)報(bào)指標(biāo)是負(fù)數(shù)，它可能要花1-3年的時(shí)間來把這塊蛋糕搶下來，后面再做收割。”她說。

該怎么獲取流量?李新燕認(rèn)為商家得量體裁衣才行。“如果公司一直做付費(fèi)的話，像抖音單場直播投放三五十萬很正常，roi做得好也是完全可以的，付費(fèi)的確在一定程度上能幫商家快速起量，但是中小商家很多時(shí)候在資金和團(tuán)隊(duì)上是不具備這樣的實(shí)力的，還是要結(jié)合自身的情況去布局。像我們使用的引力魔方付費(fèi)引流工具，比較適合服飾配件類的非標(biāo)品，點(diǎn)擊的成本在一元左右。”李新燕說道。

流量分散、碎片化，一方面增加了商家多渠道布局的人力、資源投入，但從另一角度看，也讓中小商家有了更多爆紅出圈的可能性，實(shí)現(xiàn)流量的躍升。因?yàn)樾〖t書一篇水杯的筆記，關(guān)于生活 Aboutlife創(chuàng)始人葉茂茂團(tuán)隊(duì)打造的水杯突然爆火，在小紅書半年內(nèi)賣出3000多個(gè)，這讓她措手不及。“目前在小紅書我們有做到單月最高營業(yè)額11萬多的成績。”據(jù)葉茂茂介紹，目前小紅書已上了70個(gè)商品。

存量競爭

龐大的中小商家規(guī)模，是中低價(jià)格帶的主力軍，構(gòu)成平臺豐富、特色的長尾商品供給，這也是當(dāng)大牌標(biāo)品成為各個(gè)平臺的標(biāo)配后，電商企業(yè)挽留、盤活用戶存量的重要部分。

因此，2023年上半年，電商企業(yè)打出低價(jià)策略的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)對中小商家的扶持。京東、抖音、微信視頻號等平臺下放商家入駐門檻。例如京東啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”，能在成本、流量、效率、物流、金融等多方面給予中小商家支持?；趯ぴ床少徠脚_，POP商家還可以向京東自營供貨。

商家們也根據(jù)不同平臺的運(yùn)營差異，組合出適配自己的生長路徑。像香云紗由于適合以直播方式呈現(xiàn)面料質(zhì)感，教育用戶心智，葉慧遒的團(tuán)隊(duì)每天會(huì)直播10小時(shí)左右。一些用戶用香云紗做成衣服拍照上傳到小紅書，能為葉慧遒的淘寶店引流。在微信上，團(tuán)隊(duì)也做私域運(yùn)營。因?yàn)橄阍萍喌幕ㄐ蜔o法量產(chǎn)，一些稀缺或是好看的花型葉慧遒會(huì)在第一時(shí)間通知老客戶。接下來，葉慧遒還計(jì)劃后期布局視頻號。

“小眾賽道不等于捷徑。平臺會(huì)給中小商家流量，但后者也得有資歷去承接流量。比如平臺會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)商家，像一些小而美的手工藝品、手工藝人，這類商家的產(chǎn)品特色和質(zhì)量需要有很大潛力。我們做香云紗也是基于供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢。”葉慧遒提及。

與此同時(shí)，平臺的推流機(jī)制考核維度更多，這也對商家的轉(zhuǎn)化率提出更高要求。據(jù)葉茂茂講述，小紅書的流量分配是先給商家一波自然流量，比如曝光1000個(gè)人，這1000個(gè)人里平臺會(huì)分為兩部分，來評判會(huì)不會(huì)繼續(xù)給商家推流，一方面是點(diǎn)贊和收藏率，另一方面是銷售額。若是滿足要求了，平臺會(huì)繼續(xù)推流。產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，平臺會(huì)有小二一對一來溝通，給予一些扶持政策。

2023年，電商開啟存量競爭的大幕，商家也不得不轉(zhuǎn)變過去的“躺賺”心理，精細(xì)化打磨運(yùn)營和產(chǎn)品，從而在激烈的有限流量爭奪出一席之地。“流量焦慮肯定會(huì)有，但再多的競爭，總有做得優(yōu)秀的人，再小的競爭，也有人做不起來。”葉茂茂說道。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及淘寶天貓市場總裁家洛

不以刺激短期成交為主要目標(biāo)

Q：2023年是疫情后的復(fù)蘇之年，您在相應(yīng)周期/產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中感受到哪些主要變化？

A：消費(fèi)趨勢上，消費(fèi)場景修復(fù)帶來三個(gè)趨勢變化。

第一，受抑消費(fèi)需求在加速釋放，對健康消費(fèi)、家裝的品質(zhì)要求提升，綠色化、智能化大家電升級汰換加速，交易額增長迅猛，冰箱、電視機(jī)客單價(jià)提檔增長；

第二，部分疫后的消費(fèi)慣性在延續(xù)，健康關(guān)注度持續(xù)提升，保健食品、體檢服務(wù)消費(fèi)同比增加，新興運(yùn)動(dòng)熱度未減，戶外鞋服、水上運(yùn)動(dòng)裝備、冰雪運(yùn)動(dòng)裝備增幅超25%；

第三，性價(jià)比商品受消費(fèi)者青睞，規(guī)格更小、客單價(jià)更低的食用油、零食、日用品需求見漲。

此外，以直播為代表的內(nèi)容創(chuàng)新日益成為消費(fèi)擴(kuò)大的新增長點(diǎn)。今年“6·18”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛。

Q：應(yīng)對當(dāng)下的新形勢，您認(rèn)為電商行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)集中在哪？淘天集團(tuán)的發(fā)力方向有變化嗎？

A：中國消費(fèi)內(nèi)需的巨大潛力、豐富的供應(yīng)鏈體系始終是電商行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。2022年，淘寶天貓就提出了“從交易到消費(fèi)”，以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)。今年，淘天集團(tuán)進(jìn)一步確立了“用戶為先”“生態(tài)繁榮”“科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略方向，不以刺激短期成交為主要目標(biāo)，而是更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新，扶持更大規(guī)模的中小企業(yè)，建造健康繁榮有活力的電商生態(tài)。

此外，AI帶來的生產(chǎn)關(guān)系變革同樣為行業(yè)發(fā)展打開了新的想象空間。淘寶天貓已經(jīng)發(fā)布，今年內(nèi)將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營的全新私域工具，做變革的引領(lǐng)者。

Q：對于未來一兩年行業(yè)發(fā)展趨勢，您有何判斷？電商發(fā)展的動(dòng)能和增量將來自何處？

A：中國消費(fèi)升級、數(shù)字化、品牌化的趨勢為電商行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇，盡管過去兩年經(jīng)歷了一些困難，但我們對于未來一兩年的發(fā)展非常樂觀。

不久前，淘寶正式啟動(dòng)“星生代百店創(chuàng)造營”項(xiàng)目，此項(xiàng)目是基于淘寶百萬新商造星計(jì)劃舉辦的中小商家激勵(lì)賽制，幫助更多創(chuàng)業(yè)者從草根變“新星”。 中小商家、年輕創(chuàng)業(yè)者對于電商的發(fā)展至關(guān)重要，我們也會(huì)繼續(xù)加大力度，為中小商家提供穩(wěn)健增長持續(xù)經(jīng)營的土壤。

北京商報(bào)記者 何倩